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迪士尼大營救:過去15年他每步棋都下對了,這次呢?

2020-04-26 10:21:09 推薦

本文經授權轉自公眾號:棱鏡(ID:lengjing_qqfinance),作者:李然 ;編輯:楊顥

2001年9月11日清晨,50歲的羅伯特·艾格(Robert Iger)正在家中晨練。

他一年前剛剛晉升迪士尼首席運營官,成為了公司的二把手。艾格舉家從紐約搬到了洛杉磯,但依舊不改每天4點15分起床健身的習慣。

早上五點多,他抬頭瞄了眼電視,看到一架客機沖進了世貿中心北樓,此時東海岸的紐約正是早高峰。還沒等他反應過來,六分鐘后,另一架客機撞上了世貿中心南樓。

這場襲擊震驚了全世界,也驚呆了迪士尼:誰也不知道下一個目標會是哪。在趕往公司的路上,艾格聯系上迪士尼CEO邁克爾·艾斯納商討對策,兩人決定立即關閉兩大迪士尼樂園。

然而危機很快還是降臨到迪士尼頭上。短短幾天內,迪士尼的股價跌去了四分之三。暴跌觸發平倉,大股東被迫賣掉手中20億美元的股票,隨即引發了又一輪下跌。

旅游業的瞬間停擺很快上升為經濟衰退,迪士尼樂園、ABC電視臺的廣告、院線電影票房無一不受影響。當年迪士尼虧損1.58億美元,裁了4000多人。

19年后,迪士尼又一次遭遇危機,只不過是升級版的劇情:全球六大迪士尼樂園關門歇業,院線大片集體撤檔,旗下電視臺已經快沒節目可放了。從4月20日起,迪士尼停止向旗下10萬名員工發放工資,以節省每月5億美元的開支,其全球近一半員工受到影響。

迪士尼的股價也一路狂跌,兩個月來市值已經蒸發了800多億美元,股價一度跌回六年前的水平,到今年4月中旬市值已經被Netflix反超。

誰能想到,被全球文娛業奉為標桿的迪士尼,在這場疫情里居然是最受重創的?兩個月前,艾格剛剛從CEO的位置退下來,如今不得不重披戰袍,拯救全方位失血的迪士尼帝國。

與喬布斯和好、復興迪士尼動畫、收購皮克斯和漫威、興建上海迪士尼、接手??怂?、進軍流媒體……過去15年,每一件足以左右迪士尼命運的大事,艾格都做對了。

在他任上,迪士尼的市值從467億美元一路飆至超過2700億美元,增長近六倍。艾格下臺前,原以為已經把未來安排得明明白白,卻沒想到疫情打亂了所有節奏。

這一回,迪士尼的天選之子還能力挽狂瀾嗎?

樂園虧十幾億美元,艾格復出挑戰巨大

羅伯特·艾格是兩個月前突然卸任的。

2月25日,迪士尼宣布掌舵15年的艾格卸任CEO,他手下的得力干將包正博(Bob Chapek)接任,任期兩年,決定即刻生效。

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包正博(左)和羅伯特·艾格,來自迪士尼官網

在艾格離任前不久,迪士尼剛剛發布喜報——背負著公司轉型大業的流媒體Disney+,在北美上線短短兩個月注冊用戶就已突破2600萬,超出管理層預期。與此同時,《花木蘭》等多部院線大片也已蓄勢待發。

唯一的壞消息是上海和香港迪士尼因為新冠疫情不得不關閉。當時迪士尼給出推算,兩家迪士尼預計關停兩個月,會虧損1.75億美元。

如今看來,當時的預期還是過于樂觀了。接下來的一個月,事態急轉直下:進入3月后,感染者在日韓和歐美呈指數級增長。在3月上旬參加股東大會公開宣布交接后,艾格和包正博直接飛往了奧蘭多迪士尼考察,第二天便宣布關閉美國兩大迪士尼樂園。

至此全球六大迪士尼樂園悉數關門。而從樂園到郵輪,再到電影和電視臺,迪士尼各大業務板塊都沒能幸免。

3月23日,迪士尼股價跌至85.7美元,相比去年11月150美元的歷史新高,近乎腰斬。

在此情況下,《紐約時報》4月中旬報道,在包正博短暫接任后,艾格最近已經重掌大權,以執行總裁(Executive Chairman)身份參與迪士尼的重大事項。

“這場巨大的危機給迪士尼帶來重大影響,決定了我必須回來幫忙?!卑裨诨貜汀都~約時報》的郵件中稱,“公司很樂意我回來,畢竟我當了15年一把手?!?/p>

回歸后的艾格面臨的是一場硬仗。

美國兩大迪士尼樂園至少要關到5月底,東京迪士尼至少關到5月中旬。中國的兩大迪士尼,從1月下旬至今已經關門快3個月。

《棱鏡》此前已經報道,美國兩大迪士尼關門半個月就要虧損2億美元,再算上中國、日本、法國的四家迪士尼,推算下來樂園業務至少要虧損13億美元。如果美國的疫情到6月仍然沒有平息,這個數字將翻一倍。

四艘迪士尼郵輪也已宣布停業兩個月,旗下還有三艘新的郵輪尚在建造中。然而“鉆石公主號”的慘劇,讓整個郵輪產業未來兩三年前途渺茫。

樂園是迪士尼最大的業務部門,年營收260多億美元。為減少開支,從4月中旬開始,美國兩大迪士尼樂園的7萬多名員工將被停薪留職,只有幾百號人負責維護樂園的工作。如果再算上四家海外樂園,全球將有10多萬迪士尼雇員無工可開。

年營收兩百多億美元的第二大業務板塊——電視網業務也是喜憂參半。喜的是旗下ABC等電視臺因為用戶宅家迎來收視新高,憂的是邊拍邊播的電視節目從4月下旬開始就將斷檔,廣告收入也將隨之減少。當中以賽事直播為生的ESPN最為困難:NBA、NHL、MLB等各大賽事停擺,這家付費頻道的收視率已經跌掉了一半以上。

風光無限的影業部門也亂了陣腳。投資2億美元的《花木蘭》和《黑寡婦》分別被推遲到今年7月和11月,前期幾千萬美元的營銷費用打了水漂。皮克斯新片《1/2的魔法》遇上影院關停,只好上網播出。

為作表率,艾格和包正博已經宣布放棄今年的薪酬,旗下公司副總裁以上管理層也集體減薪。艾格基本年薪是300萬美元,但算上各類補償、期權和股票獎勵,他去年拿到了4750萬美元。

面對這場持久戰,按照《紐約時報》的說法,艾格已經在考慮將放棄給旗下電視臺辦廣告招商會,電視節目的試播也會被砍掉,甚至辦公場地開支也要減少。

贏得喬布斯信任,重振動畫業務

十幾年前,正是迪士尼陷入的另一場危機,才讓艾格有機會坐上CEO之位。

2001年的911事件發生時,艾格好不容易升任迪士尼首席運營官,此時迪士尼各項業務都面臨壓力。

迪士尼當時電影業務依賴動畫,但由于艾格當時的上司、迪士尼CEO艾斯納忌憚包括艾格在內的屬下“篡位”,導致負責電影的卡贊伯格出走創立夢工場,到2000年代初迪士尼本部的動畫已經明顯衰落。

911事件爆發后,迪士尼樂園這一最大營收板塊遭受重創,不僅將迪士尼的業務問題暴露出來,也讓艾斯納與董事會的矛盾浮上了水面。

迪士尼家族二代羅伊·迪士尼是董事會成員,本就對艾斯納有諸多不滿,2003年他發起了轟轟烈烈的“拯救迪士尼”運動,將迪士尼樂園人氣低迷、電視臺收視率下滑、與皮克斯關系惡化等大小問題全都歸到了艾斯納頭上。股東們以48%的高投票率拒絕延長艾斯納任期。

2005年,任期結束的艾斯納黯然讓位,二把手的艾格順勢成為了迪士尼CEO。

上任后,艾格很快用巧妙的幾招避開了前任犯下的重大錯誤,度過危機。

第一件大事是與羅伊·迪士尼化敵為友。艾格看準了羅伊·迪士尼希望介入迪士尼事務的意愿,聘請他擔任迪士尼的顧問,支持他以名譽董事身份回到董事會,還積極邀請他參加迪士尼樂園的開業剪彩、公司慶典等公開活動。羅伊·迪士尼很快放棄了抵制運動,危機迎刃而解。

緊接著艾格改變了公司的管理架構,大刀闊斧裁掉了前任留下的戰略規劃部門。戰略規劃委員會當時是迪士尼的核心部門,有六十多號人,全是從各大頂尖商學院畢業的MBA,迪士尼的大小事務都要這個部門過問。

但從底層一步步爬上來的艾格,一直不喜歡這個缺少實干經驗的部門。裁掉幾十名高管后,實際業務部門重新拿回了運營決策權,士氣大振,艾格在公司內部也得到了更多支持。

最后也是最關鍵的一步:修復與喬布斯的關系??ㄙ澆癯鲎吆?,迪士尼本部的動畫業務岌岌可危,而皮克斯委托給迪士尼發行的《玩具總動員》、《怪獸電力公司》、《海底總動員》、《超人總動員》等3D動畫卻接連大賣。

然而,脾氣古怪的喬布斯并不好打交道。艾格先是投其所好,鼎力支持蘋果推出的新款iPod:產品上線第一天,蘋果用戶就可以通過iTunes下載迪士尼旗下的熱門美劇。發現艾格與前任風格不同,喬布斯的態度軟化了。

艾格緊接著開始推動更大膽的計劃:讓皮克斯來拯救迪士尼動畫。在他看來:要是迪士尼動畫倒了,整個迪士尼也沒了。

皮克斯當時是一家上市公司,市值60億美元。在艾格眼中,皮克斯最值錢的不是動畫作品,也不是喬布斯的名頭,而是皮克斯極具想象力的創作團隊?!霸趦热菪袠I,最關鍵的資產不是硬件,也不是IP,而是人才?!?/p>

艾格先是說服了董事會支持,然后鼓起勇氣找到了喬布斯。他本以為會被嘲笑一番,誰想喬布斯毫不意外。他邀請艾格到皮克斯參觀。皮克斯的創作者輪番向他展示了剛完成的《賽車總動員》,還在制作的《料理鼠王》和《機器人總動員》,才剛啟動的《飛屋環游記》和《勇敢傳說》,艾格被源源不斷的創意徹底震撼了。

隨后喬布斯開出了報價:74億美元。遠高出皮克斯的市值。

但幾個月后,迪士尼拿出了全股收購方案,喬布斯也因此成為了迪士尼的最大個人股東之一。

2006年1月24日,迪士尼正式宣布收購皮克斯,此時喬布斯已經對艾格信任有加。在宣布交易前半個小時,喬布斯告訴艾格:他的胰腺癌病情復發,剩下的時間不多。除了喬布斯的醫生和家人,他是第一個得知這一消息的外人。

得到喬布斯的信任意義重大。2009年,正是有了喬布斯的親口背書,漫威大股東才同意將公司賣給迪士尼。(詳情見《誰是漫威200億票房締造者》)

喬布斯2011年去世。艾格在去年出版的自傳中表示:如果喬布斯還在世,迪士尼和蘋果有可能已經合并成一家公司。

艾格式大擴張:漫威、星戰和上海迪士尼

引入約翰·拉塞特等皮克斯高管后,迪士尼本部的動畫終于“起死回生”。

2010年迪士尼首部3D動畫《魔發奇緣》票房突破5億美元,是1994年的《獅子王》后迪士尼動畫16年來最成功的作品。三年后的《冰雪奇緣》最終一舉登頂,不僅拿下奧斯卡最佳動畫長片,還成為迪士尼近百年歷史中商業上最成功的動畫,從票房到原聲帶再到艾莎的裙子,全都賣瘋了。

艾格領導下的迪士尼大擴張此時才剛剛開始。在就任CEO時,艾格向董事會提出了迪士尼的三大戰略目標:

1.要將時間和資本用于創作高質量的品牌內容;

2.要全面擁抱科技,借力技術創作高質量產品,并用更貼近時代的方式提供給消費者;

3.要成為一家真正的全球化公司;

要實現第一大目標,艾格的策略是繼續收購最有商業潛力的內容品牌(資本),然后精簡迪士尼的片單,朝大片傾斜(時間)。

在收購皮克斯后時隔三年,迪士尼先是以40億美元搶下了漫威,三年后又以40.5億美元收購了擁有《星球大戰》系列版權的盧卡斯影業。

如艾格所說,內容公司最關鍵的資本,不是IP,是人才。迪士尼宣布收購漫威時,外界都懷疑這筆交易是不是虧了,因為漫威早就把最知名的IP賣出去了:蜘蛛俠早已賣給了索尼,X戰警和神奇四俠賣給了??怂?,綠巨人在環球手上。

但艾格心里有底:在收購前,漫威影業的凱文·費奇已經把未來十年漫威的電影規劃跟他講得清清楚楚。只要電影一上,這些角色很快就會成為大IP,為迪士尼的影視、樂園和衍生品生意帶來新的增長點。

有了皮克斯、漫威和星戰,再加上自家動畫的復興,迪士尼放棄中小成本影片,全面向高投入高產出的大片傾斜。2019年,迪士尼一年發行影片的數量只有華納、環球等同行的一半甚至1/3,但卻收獲了7部全球票房破10億美元的大片,總票房突破130億美元。

內容產能提升后,增收變現勢在必行。學習前任的經驗,艾格也啟動了新一輪的迪士尼樂園修建計劃。

樂園是迪士尼的招牌,每一任CEO都想留下自己的業績。對于艾斯納來說他的業績是巴黎和香港迪士尼,對于艾格來說,則是上海迪士尼——從選址到開園,他整整跟了十八年。

1998年,離開懷胎九月的妻子,艾格第一次飛到了上海,為迪士尼樂園勘察場地,最后和中方商討出的選址在上海遠郊的浦東。

艾格在自傳里回憶,當時的浦東遠稱不上現代化,“自行車比小汽車多,所經之處大部分是村莊,路上還有野狗亂跑?!?/p>

事實證明,全世界都低估了中國的發展速度,也低估了中國人民對迪士尼的熱情。

2016年上海迪士尼開業。開業前萬達掌門人王健林放言:有萬達在,要讓迪士尼20年不盈利。但開業15個月后,上海迪士尼就開始賺錢了。

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上海迪士尼,來自上海迪士尼官網

上海迪士尼開業,讓迪士尼的全球化布局推進了一大步。

“只有迪士尼能抗衡”

事實上,早在幾年前,艾格已經開始考慮退休后的事業了。

完成皮克斯、漫威和盧卡斯影業三筆重磅收購后,上海迪士尼也成功開業,艾格在好萊塢的地位已經無人能及?!啊秷绦泄佟纺甓菴EO”、“《綜藝》年度娛樂人物”、“《時代周刊》年度商業人物”……各路媒體都追著給他戴高帽。

此時,艾格一度考慮在2018年合同到期后,參加2020年的美國總統競選。為此他還研究了一番美國的醫保、稅收、移民和國際貿易政策。

但在2017年8月,一份來自默多克的邀約,改變了艾格的規劃——這位傳媒大佬邀請艾格到他家小聚,大談硅谷科技公司對好萊塢的侵蝕。

對于亞馬遜、Netflix、蘋果等公司在影視業的大動作,艾格也心知肚明:無論是迪士尼還是默多克的21世紀??怂?,都眼睜睜看著自家用戶流向競爭對手。

此時亞馬遜的市值已經超過6000億美元,蘋果沖過8000億美元,而迪士尼的市值是1600億,??怂官Y產不到500億。

“我們(??怂?沒有規??购?,唯一有規模的是你們(迪士尼)?!甭犇嗫酥貜土藥妆檫@句話,艾格明白了暗示。在聽取下屬意見后,他第二天打給了默多克,正式提出想收購??怂沟馁Y產。

2017年12月,迪士尼正式宣布將以524億美元收購21世紀??怂蛊煜碌拇蟛糠仲Y產。在默多克有意放風后,康卡斯特也加入競購,以650億美元的要約抬高了競價。

直到2019年3月,迪士尼和默多克才終于達成協議,以713億美元收購??怂蛊煜碌母K褂皹I、國家地理頻道、FX電視臺等資產。

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雙方正式簽約后,兩人在默多克倫敦辦公室合影

默多克同意迪士尼收購時,提出了一項附加條件:艾格必須要繼續擔任CEO。在默多克的要求和迪士尼的高薪挽留下,艾格的CEO任期被再次延長到了2021年。

回過頭看,迪士尼收購??怂沟慕灰?,可以說是當年迪士尼收購ABC交易的翻版:通過這兩場收購,迪士尼實現了資產大幅增長,兩度逃脫傳媒業并購潮,得以保持獨立運作。在此期間,競爭對手華納、環球、派拉蒙、哥倫比亞無一幸免,陸續被并購進了大型傳媒集團。

完成對??怂沟氖召徍?,迪士尼市值突破2000億美元,品牌版圖進一步擴展,同時也得到了??怂乖跉W洲、印度等海外市場的資產。

至此,15年前艾格立下的三大戰略目標已經完成了兩項,只剩下最后一塊:迪士尼要如何用科技留住觀眾?

在默多克找上門之前,艾格已經關注到流媒體的大趨勢。2015年,一家名為BAMTech的公司,趕在《權力的游戲》第五季播出前,為HBO打造出第一個流媒體HBO Now,讓迪士尼刮目相看。這家公司起家是靠給美國職棒大聯盟(MLB)開發在線平臺,流媒體技術已經非常成熟。

迪士尼先是在2016年以10億美元入股BAMTech,希望這家公司來為旗下的體育臺ESPN打造流媒體。由于大量用戶轉到網上看直播,ESPN的付費用戶流失慘重,已經拖累到迪士尼的業績。

2017年8月10日,迪士尼又花了將近16億美元收購BAMTech剩余的股份,成為全資股東,同時在財報會上對外宣布:將在2018年、2019年分別推出ESPN和迪士尼的流媒體。

會一開完,迪士尼股價應聲大漲。

保衛流媒體:迪士尼轉型迫在眉睫

那個時候,連投資者都明白:敵人已經快打到家門口了。

2017年,進入流媒體十年,Netflix全年營收已經突破100億美元,這一年北美院線電影總票房是110億美元。也就是說,Netflix用了十年時間,已經再造了一個電影市場。

迪士尼的轉型不能再等了。在宣布了流媒體業務時間表后,艾格召集旗下影業、電視部門的頭頭挨個碰面,要求他們抽出精力,為新的流媒體創作新內容。

流媒體對于整個迪士尼來說都是新鮮事物,而對于高管來說還要更多一層障礙:他們的薪酬與各自業務部門的業績是高度掛鉤的,但要投入流媒體,剛開始不但沒有盈利,還要虧損。

為了激勵高管參與這項事關長期戰略的業務,艾格在董事會的支持下,提出對積極響應流媒體業務的高管拿出專門的股票獎勵。

去年11月,迪士尼的流媒體Disney+正式在北美和荷蘭上線,上線第一天就收獲了1000萬用戶。今年3月,Disney+一口氣進入了英法意德等8個國家,并在4月初依靠??怂沟腍otstar進入了印度市場。

4月8日迪士尼宣布,Disney+付費用戶突破5000萬——Netflix達到同樣的用戶數用了七年。迪士尼旗下另兩大流媒體Hulu和ESPN+,付費用戶已分別突破3000萬和760萬。

從911后的情況來看,迪士尼樂園人氣至少要一年以上才能恢復。疫情對電視業務的影響最快在二季度就會集體顯現:一方面沒有賽事直播ESPN的付費用戶會加速流失,另一方面ABC等公共電視臺的廣告收入也將減少。

而年營收上百億美元的影業部門,不僅要熬過上半年全球影院集體關門,還要承受《尚氣》等大片停拍帶來的每天幾十萬美元的額外成本。為了最大化減少損失,迪士尼破天荒地把皮克斯動畫《1/2的魔法》提前大半年放上了流媒體,《阿特米斯的奇幻冒險》和《新變種人》等院線片也都將效仿。

也就是說,在疫情影響下,迪士尼只有流媒體業務是高速增長的。作為惟一在疫情前就推出流媒體業務的好萊塢巨頭,迪士尼還獨占了疫情紅利——競爭對手華納和環球旗下流媒體HBO Max和Peacock要在5月和7月才姍姍來遲。

但很不巧的是,流媒體業務需要大量資金投入內容,開始幾年是注定虧損的,只能靠盈利穩定的業務部門“輸血”。

《棱鏡》翻看迪士尼財報注意到,2020財年一季度(去年10-12月),迪士尼的流媒體和國際業務虧損了將近7億美元(下圖),比前一年同期大幅增加5個多億,主要就是因為Disney+上線、ESPN+的虧損以及從收購??怂购罂毓闪硪淮罅髅襟wHulu帶來的損失。

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這意味著,流媒體業務一整年下來的虧損可能要在20億美元以上。

在其他業務正常開展時,迪士尼還能應付。但疫情惡化重創迪士尼的各項業務,一切盤算都要重新展開。

由于天價并購??怂沟馁Y產,加上幾大流媒體的前期投入,去年迪士尼總負債(Total Liabilities)突破千億美元,流動負債(Current Liabilities)增長至近348億美元。這當中一年內到期的借款達到100億美元,而截至去年底,迪士尼手頭的現金只有68億美元。

正因如此,迪士尼不得不在3月中旬發債60億美元,以應對即將到來的還債壓力。

疫情如果長期持續下去,迪士尼的流媒體也面臨斷檔的危險。作為全新的平臺,Disney+急需拿出頂尖的獨家內容來吸引觀眾付費,但《獵鷹與冬兵》、《旺達幻視》、《洛基》等備受關注的漫威劇集已經因疫情被迫停拍。

接下來幾個月,或許是艾格就任CEO以來最為艱難的時刻。能否挺過疫情,將最終決定他給迪士尼到底留下了什么樣的遺產。

艾格很少在人前表露焦慮。他上個月發了一條推特,引用了民權領袖馬丁·路德·金的名言:“衡量一個人的最終標準,不是看他在順境時的表現,而是看他如何面對挑戰和爭議?!?/p>

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與其說是講給迪士尼22萬員工,這句話更像是給他自己打氣。

特別聲明:本文為合作媒體授權DoNews專欄轉載,文章版權歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點,不代表DoNews專欄的立場,轉載請聯系原作者及原出處獲取授權。(有任何疑問都請聯系[email protected]

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