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拼多多做直播,急嗎?

2020-04-26 12:19:04 推薦

DoNews4月26日消息(記者 翟繼茹)兩年前,拼多多殺入電商圈,打破了淘寶天貓和京東“獨大”的格局。兩年后,因為直播,電商領域又發生了微妙的變化,抖音、快手、斗魚為了變現從內容側入局開始強奪電商平臺的用戶時長。

從縣長直播,到全球購直播再到開放MCN入駐和籃球明星馬布里上直播帶貨,雖然多多直播上線不長,但卻動作密集。在拼多多最新年報中,提及如何增加用戶規模和參與度、完善商家運營工具時,多多直播被視為有效手段之一。

拼多多并沒有在年報中披露直播上線5個月來的具體運營數據,但給出的評價是肯定的,“多多直播為商家提供了一個互動、實時的方式,直接與用戶溝通,展示商品、分享故事、建立信任,所有這些最終都有助于生產銷售和建立更大的客戶信心?!?/p>

而晚到的拼多多如何在淘寶直播、抖音和快手的重重高墻下,能再次上演“后來者居上”嗎?

一樣的問題:增效促活

今年1月份,拼多多正式宣布上線“多多直播”,定位是為有需求的商家提供一個直播運營工具。拼多多內部工作人員告訴記者,拼多多并不急于依靠直播來拓展自己的業務“地盤”。原因是,其判斷電商直播還沒有真正達到可稱為風口的量級,且自身獲客成本遠低于其它電商平臺。

根據拼多多最新財報測算,其獲客成本僅為80元,的確遠低于淘寶和京東獲客成本。但投資人們更關心它如何保持高用戶粘性和每用戶平均收入(ARPU)。

一位投資公司高級合伙人告訴記者,“最關心的還是它如何提高自己的年度人均GMV,和在用戶時長及品類上的拓展?!?/p>

拼多多財報顯示,截至2019Q4,拼多多人均GMV1720元,同比增長52.6%,而同期京東的人均GMV為5761元,阿里最近一財年的人均GMV為8757元。招商證券在一份研報中預計,阿里的客單價在100-120之間,拼多多的客單價為51元,以此推算用戶在阿里平臺的購買頻次約為80次,而拼多多的購買頻次僅為34次。
圖片 1.png
(圖片來源:Questmoblie官網)

此外,Questmoblie數據顯示,下沉市場用戶規模已經達到6.14億,增長處于基本停滯狀態,但用戶時長紅利仍在。與次相映襯的是,拼多多財報顯示,其2017年、2018年、2019年平臺活躍買家數量分別達到2.448億、4.185億、5.852億,活躍買家數同比增速已經出現了下滑。

面對這些,拼多多真的“不急”嗎?又如何在流量天花板可見的情況下,增加用戶時長、提高購買頻次和存量促活從而增加ARPU?

2015年前后,淘寶也曾面對過相似境遇,在沒有社交優勢的前提下,張勇宣布淘寶要面向“內容化”和“社區化”。淘寶直播就是從彼時開始試水。經過4年的打造,2019年淘寶直播用戶已經突破4億,GMV達到2000億元,每天觀看直播時長超過1小時的用戶同比增長40%。

在上述投資公司高級合伙人看來,拼多多近期推出的拼小圈和多多直播,其實都是要進一步提高用戶時長和粘度的運營方式。

另一方面,從商家角度看已經感覺到了拼多多在鼓勵“直播”,并非不急。數碼品類電商運營工作人員小王告訴DoNews,“同樣品類,誰直播誰推薦就會在上面,不太看銷量了?!?/p>

食品類目商家的電商運營負責人馬力則稱,“平常商家放優惠券會計入你的歷史最低價,而報活動時,一般要求商家不能高于歷史最低價。但是在直播中放出的優惠券就可以不計入歷史最低價?!?/p>

此外,據商家透露,5月份拼多多還要上線“多多直播節”進行大促。

混戰開始 新增“敵手”
艾媒咨詢預計,中國直播電商交易規模預計達到9160億元,并認為,隨著互聯網技術的發展,以直播為代表的KOL帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗,轉化率高,營銷效果好,逐漸成為電商平臺、內容平臺的新增長動力。
雖然其數據也顯示,有27.21%的受訪用戶看好直播電商的未來發展,46.26%的受訪用戶持中立/觀望態度,直播電商是否是電商行業下一個風口仍處于觀望階段。而毋庸置疑的是,眼下無論是淘寶,還是抖音、快手都在搶占這一市場。對于拼多多來說,同樣面臨不進則退的風險,更重要是,還處在發展期的拼多多面對的也不止是京喜、聚劃算、淘寶特價版的“夾擊”了,還有來自快手,抖音的挑戰。

Questmoblie報告顯示,在下沉市場,用戶MAU增長最快的APP分別是抖音、拼多多和快手。雖然在前五名中,只有拼多多一家電商平臺,但是抖音和快手的電商變現能力卻不容小覷。一位證券分析師認為,快手和拼多多的用戶相似度大,都有對“高性價比”的追求,未來難免會有競爭。

2018年6月,快手就結束了兩個月的內測正式推出“快手小店”,并上線“魔筷TV”小程序,多方面打通從“看”到“買”的鏈路。一年之后,快手便上線了“靠譜好貨節”來更大規模的試水直播電商變現方式,并建立自營電商供應鏈體系。去年雙11期間,快手先后自建直播基地、商品原產地和走進產業帶。與此同時,它加收了多個第三方電商平臺的推廣傭金至50%,以此來大力扶持“快手小店”。

不久前,快手宣布其直播日活用戶已經超過1億人。而業內人士預計快手2019年直播GMV在300-500億元之間。

記者觀察,快手直播賣貨的客單價很少有超過100元,多數集中在10-40元不等,而這也是拼多多平臺上用戶下單量較大的客單價范圍。

對于拼多多一直想進入的一二線市場,淘寶直播和抖音電商體系護城河也非常明顯。對于淘寶直播來說,依靠淘寶天貓中品牌商家供應鏈,有充足的選品提供給用戶?!?020年淘寶直播新經濟報告》數據顯示,其直播用戶群體實際在一線城市北上廣深人數最多,年齡群體主要集中在80后和90后,此次是70后和00后。這打破了此前大眾對淘寶直播主要針對下沉市場用戶的印象。

抖音方面,日均活躍用戶數量已經超過3.2億,日均活躍時長76min,依靠其內容生產體系和流量分發機制,最容易打造爆品,成為許多品牌新的選擇。一位美妝品牌主播告訴記者,“在抖音更容易做品牌和獲得流量關注,在淘寶賣貨更方便?!?/p>

面對淘寶直播、快手和抖音已經展現出的市場能力,一位電商分析師告訴記者,“拼多多還有機會,畢竟活躍用戶數上來了?!彼J為,現在各家平臺做直播都有自己的側重和問題,例如淘寶直播的頭部化效應明顯,抖音的私域流量運營和快手對品牌商家的吸引力。

晚到的拼多多雖然已經面臨多方“圍堵”,但不是全然沒有機會。

結束蠻荒,正式入局?

馬力發給記者一份拼多多小二最新給商家的直播封面規范,其中對封面尺寸、文字、內容都做了詳細規定,并稱“本規則發布之日生效,且會直接影響直播間流量分發”。

還有商家介紹,在多多大學中也開始推薦直播課程教學,其中涵蓋直播基礎打造、有直播運營與內容策劃、話術技巧、資源位直播分析等內容。在馬力看來,“多多直播可能也要開始結束蠻荒時代了?!?/p>

一份食品類目商家在多多直播近4小時的數據顯示,直播間用戶支付金額3618元,直播間UV轉化率為2.41%,PV訂單轉化率為2.00%?!半m然和淘寶、快手還有差距,但是平臺給的支持多,早參與可以做店鋪的基礎評論,粉絲關注?!?/p>

馬力告訴記者,現在對像他一樣中小商家來講,其實最困難的是優質內容輸出?!扒靶┨扉_通MCN入駐通道,可能也想建立MCN生態。但是價格已經壓縮到極致,沒有更多利潤給到機構”。馬力透露,“目前來看,平臺似乎還沒有給MCN機構多少流量扶持,而且入駐的機構沒有看到太專業的?!?/p>

一位證券分析師告訴記者,對于拼多多而言,MCN生態、頭部網紅和品牌商家目前都不是其核心優勢,未來的發力點可能還是要基于社交裂變和供應鏈的優勢。

雖然還沒有推出獨立的APP平臺,但多多直播的入口已經隨處可見,包括首頁、商品詳情頁、店鋪首頁、多多果園、關注店鋪等位置。此外,通過微信小程序拼多多依然可以走社交裂變的方式來為直播獲客。

值得注意的是,除了像淘寶直播一樣開通了個人主播入駐之外,拼多多還在主頁APP頁面中“聊天”功能下推出了上線了“同城直播”,基于用戶地理位置信息進行直播推薦。據馬力觀察反饋,“如果主播同意開啟地理位置信息獲取,流量還是不錯的?!倍浾甙l現,除個人主播打通多多進寶進行賣貨外,內容還涉及才藝秀、游戲、聊天等??梢?,“同城直播”上承載了拼多多對社交和內容的更多“試探”。

招商證券研報分析推測,拼多多的直播布局可能會按照品類模式培養主播,避開先孵化紅人再尋找供應鏈的模式,而是以供應鏈特點來為直播尋找新機遇。在疫情中,拼多多基于農業供應鏈的長期布局,已經發展出了“縣長”直播的成熟模式。拼多多方面告訴記者,“市縣長直播,農民多賣貨”已經成為助農長期戰略。

除農業之外,拼多多試水直播的第二步是“全球購”和以“馬布里直播”為代表的體育類商品直播。其實,在很早之前,拼多多就瞄準了年輕人對體育和潮品的需求。最早百億補貼引起人們注意的品牌商品除了蘋果手機,就是Yeezy/AJ潮鞋等。

對于電商平臺而言,用直播和短視頻促活已經成為共識,拼多多雖然“不急”,但也不得不馬不停蹄的布局。在最近的拼多多財報電話會議上,拼多多戰略副總裁表示,“中國是一個很大的市場,但是電商行業的滲透率只達到了25%,我們并不急于在行業內競爭,目前的工作重點是繼續與用戶建立信任,增強用戶粘性,給用戶提供有趣和互動性強的體驗?!保ㄍ辏?/p>

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